洋葱集团再掀短视频营销大战你的城市落后了吗?

作者:admin

2018-07-20 17:17

  前不久,全球现象级IP办公室小野在老家成都发起抖音挑战,别具特色的四川方言和地方文化引起网友们争相模仿,成都也成为继西安、重庆之后,抖音上又一热门的“打卡地”。

  前不久,全球现象级IP办公室小野在老家成都发起抖音挑战,别具特色的四川方言和地方文化引起网友们争相模仿,成都也成为继西安、重庆之后,抖音上又一热门的“打卡地”。随着短视频的日益火爆,部分城市也借此东风之势,再次激活了自己的旅游业,旅游宣传也由一开始的用户自发分享,进入到了与平台、内容机构、头部达人等新媒体“玩家”合作。

  但如何有创新性、针对性的城市营销,依旧是不少地方旅游业较为困扰的问题。新媒体传播渠道为城市宣传带来的不仅仅是机遇和发展,还有新一轮的竞争与挑战。

  首先,随着旅游文化的加深,越来越多的人愿意旅游,越来越多的旅游地点可以选择,人们获取的旅游信息大部分来自于社交网络,如果城市要想获得游客流量,即便拥有很好的旅游资源,不打营销战便很难被人们看到。

  其次,旅游市场呈现年轻化。作为旅游主力军的90后,短视频逐渐成为他们了解外界事物的媒介平台。据短视频头部平台抖音的数据显示,平台用户主要为一二线%,属于有钱、有力、有闲的消费人群。因此,没有新奇点、卖点很难在十几秒内吸引到这群人的注意,所以城市营销要紧跟年轻人的关注点和热点话题。

  此外,相比于传统营销模式,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。用户不仅能在旅游类视频里更加生动全面地了解到景区的全貌,还可以在评论区实现与博主的互动。

  由洋葱集团IP矩阵发起的“成都好安逸”挑战仅上线天,就引爆抖音平台。“抖友”们纷纷自发分享,强化城市关键字,视频的评论区就如同精简版的游记一般,让人们在深入交流中,对景区产生认同感和使命感,出游意愿也由“我想去”升级为“我必须去”。

  在信息大爆炸的今天,酒香不怕巷子深的时代已经远去,甚至在某些时候,城市营销比城市旅游资源还显得更为重要。

  互联网时代下的快节奏生活,使得能填补碎片时间的短视频、短图文等新媒体传播方式广受欢迎。得益于抖音的内容推荐、分发机制所营造的社区氛围,许多博主的视频内容获得了领域内粉丝群体的较强认同感和归属感,并在短时间内建立起了良好的忠诚度。诸如创意美食领域的“办公室小野”、萌宠领域的“铲屎官阿程”、舞蹈领域的“代古拉K”等等。

  城市营销在明确自身产品定位与特点后,只需借助拥有相同调性或定位的KOL引流,针对相同属性的用户群体进行宣传。根据市场普遍的“二八定律”,即便只覆盖到20%的消费人群,但契合度更高的用户却能创造出80%的价值。

  随着各地城市化的日益加深,许多人会觉得每个城市之间并没有什么不同。诚然,科技发展带来巨大进步的同时,也使得城市之间日益相像,但一个城市随历史发展的痕迹虽然会消退,却难以彻底磨灭。这是各地城市的不同魅力所在,也是地方旅游业重点保护和突出的部分。

  因此,要想在各地城市宣传短视频中脱颖而出,就一定要细分领域,突出自身特点。例如西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”、重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、成都的“熊猫地标”等等。不需要吃喝玩乐面面俱到地介绍,只要抓住最有特色的那个点,垂直深入,就能打出差异化内容,避免千城一面。

  常玩抖音的人对于景点打卡、发起挑战等活动应该并不陌生,此前的海底捞DIY的火爆程度几乎是席卷全国。这些热门活动和话题的背后,反应的是乐于分享、追求享受、热衷模仿的当代年轻群体特征,也是城市营销场景化的热度基础。

  而抖音的推荐机制很好地将用户群体分门别类到各自喜爱的领域,增进了城市场景营销的精准性。在洋葱集团旗下IP助力成都营销场景落地时,博主们从吃喝玩乐多个角度呈现特色场景体验。在原创内容的带动下,竞相模仿或二度创作的短视频极速传播,从而成就了目的地营销。

  据驴妈妈旅游网显示,今年上半年该平台游客增长速度最快的国内城市分别是重庆、西安、厦门、成都和三亚,这与抖音平台的网红城市基本重合。从国内游出游人群的年龄分布来看,80后占比37.3%,90后占比35.5%,不难看出,短视频营销极大地提升了城市旅游人群的转化率。

  KOL粉丝画像决定了城市传播的调性和用户质量,也决定了最后的传播效力,因此在城市营销选择短视频KOL合作时,应符合其自身的产品定位和用户兴趣。相比于个人IP,MCN机构拥有成熟的短视频运营思维和技术团队,对于城市形象的分析、建设、推广,以及营销有着更为精准的考量。

  早在人们注目于抖音带货能力时,洋葱集团便开始对短视频营销进行深入规划,并提出了 一个中心和五个读心术 的方法论。 一个中心 即不以涨粉为目的的打广告都是耍流氓,而 五个读心术 分别为:首因效应、求同思维、求异思维、晕轮效应和破窗思维。其中首因效应指一支短视频只有一个核心传播点;求同思维指和用户站在一个阵营里,生产受众感兴趣的内容;求异思维指内容要有差异性;晕轮效应指运用KOL 效应+ 舆情引导受众;破窗思维即在24 小时内解决和处理与品牌相关的一切负面评论。

  正是基于上述的方法论,成都市政府与洋葱集团合作发起了名为“成都好安逸”抖音挑战,让新短视频媒体下的城市营销从想象变成了现实。

  相比于个人IP,MCN机构旗下同时拥有多个高流量IP,可以从不同内容层次、面向人群、推广角度进行划分和互补。洋葱集团旗下的办公室小野、七舅脑爷、爷爷等一下等账号均有非常明晰的赛道,可以满足不同客户的需求。多个高流量IP同时发力宣传,形成千万矩阵势能,最大程度提升了内容影响力和传播效力,同时也通过IP矩阵联动为产品和业务导流。

  MCN机构能更好地适应和利用新平台规则,并擅长用内容分发和持续输出来稳固和增长用户流量。而在大数据上,洋葱集团联合创始人聂阳德曾提到用“脑洞云数据库”打造“办公室小野”,当平台转移到抖音,数据依然是洋葱的运营核心之一,包括洋葱集团旗下洋葱智库对于抖音平台的政务类账号以及企业品牌账号的营销案例分析,为政府的城市品牌营销提供了决策支持和商业赋能。即便日后不在抖音进行短视频营销,内容机构也能很快地适应新媒体环境,迅速收割和稳定发展用户流量,与城市保持长久的合作。

  不争不抢的佛系营销态度不适用于如今信息爆炸的时代,城市营销能不能成为旅游业的核心价值,尚未定数,但也变得越来越重要。城市政府部门选择与MCN合作,将运营问题抛给专业的团队,趁着平台热度打造城市形象,收割用户流量,将为城市建设增进一大步。

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